Arte Conceptual y Corporaciones

Alexander Alberro nos muestra cómo el Arte Conceptual fué un movimiento fundado, no por artistas como Graham, Kosuth, Le Witt y Weiner sino por el dealer y genio del marketing Seth Siegelaub quien a mediados de los años 60´ promovió los artistas y el Arte Conceptual a través de una agresiva campaña publicitaria dirigida fundamentalmente a las Corporaciones y más puntualmente a la figura del Presidente Corporativo.

Es paradójico ver cómo un movimiento que difundió a los cuatro vientos su intención de destruir el mercado del arte fue un movimiento basado en una estrategia de marketing sin precedentes.

He aquí unos pocos párrafos, pero el valiente que éste interesado en enfrentar sus contradicciones de “artista contemporáneo”, verdugo del sistema burgués capitalista ya la vez hombre de negocios, puede bajar de la dirección que adjunto el primer capítulo (PDF) del libro de Alberro “Conceptual Art and the Politics of Publicity”. Verán cómo el pobre de Saatchi y su decálogo, al lado de Siegelaub, no es más que un pobre aficionado y los pintores, frágiles DC3 al lado de éstos aviones a reacción ( con estrellita roja de insignia, ni más faltaba..) de los negocios que son los “artistas contemporáneos”.

Ésta es la direción de donde pueden bajar el texto.

http://mitpress.mit.edu/books/chapters/0262511843chap1.pdf

(…)

“Image” se presentó al mundo corporativo como “Especialista en Relaciones Públicas : ”Nos especializamos en el desarrollo y la organización de programas de relaciones públicas dirigidas a las Artes”, declaraba un folleto promocional de “Image” dirigido a clientes corporativos potenciales. “El programa de arte es el medio con el cual usted cuenta su historia a la comunidad … [está] diseñado para darle el máximo rendimiento en sus relaciones públicas-dólar ”.

Sin ninguna duda Siegelaub y Wendler estaban en lo cierto: el arte es capaz de dar dimensiones de personalidad incluso a las corporaciones . También es claro que destacando la dimensión personal de “su historia”. “Image” establece un sistema diferenciador. Así como la gama de rasgos que distinguen la personalidad, el arte viene a jugar un papel igual en un campo de distinción de valores de mercado.

La infusión de fondos corporativos era un elemento importante en la expansión de mercado del arte a mediados de los años 60. La ideología corporativa en esa década era una fuerza dinámica, a medida que el mundo de los negocios emprendió transformaciones dramáticas de la manera como funcionaba y el modo como se imaginaba a si misma. De modo significativo, los coleccionistas corporativos mostraron tajantemente su preferencia hacia el arte contemporáneo por sobre el arte más establecido.

Muchos profesionales en práctica corporativa, especialmente en departamentos de relaciones públicas, se imaginaron éste arte innovador como un aliado simbólico en la búsqueda del espíritu emprendedor; un excelente socio en sus propias luchas para revitalizar los negocios y el orden del consumo.

Además, las tendencias contemporáneas y las innovaciones en arte ofrecieron al jefe corporativo una imágen progresista en el mundo de los negocios y un testimonio público de compromiso con las nuevas ideas .

Un texto de 1967 que fué dirigido claramente a los ejecutivos
corporativos y a los poseedores de acciones, declara que:

“Existen… ventajas inmediatas y directas para el coleccionista corporativo… El gerente ejecutivo y aquel, han logrado reconocer las muchas ventajas prácticas en términos de relaciones públicas, entre otras la construcción de un prestigio y el establecimiento de una reputación de hombre progresista. Esta reputación es vital dentro de la institución moderna de los negocios. Influye en la aceptación del consumidor de sus productos; ayuda a atraer talentos jóvenes y dinámicos a la mesa ejecutiva; satisface el interés del accionista en su capacidad de competir y contribuye perceptiblemente al respeto de todos los segmentos de la sociedad.

Asi, el patrón corporativo podría compartir el credo de los economistas del liberalismo tales como Milton Friedman, quien sostiene que una corporación solo es responsable de producir beneficios y aún así puede justificar la ayuda a las artes como “interés personal culto”.

Siegelaub estaba determinado evidentemente a explotar esta nueva y
potencialmente enorme fuente del patrocinio corpoativo DE UNA MANERA PARALELA A LA QUE SE ALIMENTÓ DE LAS DELIBERACIONES DEL INFORME 1965 DEL PANEL
ROCKEFELLER, Y LA PRESIÓN CADA VEZ MAYOR EN LOS NEGOCIOS Y LA INDUSTRIA PARA ASUMIR UNA MAYOR RESPONSABILIDAD DE LA AYUDA, CRECIMIENTO Y VITALIDAD DE LA VIDA ARTÍSTICA DE LOS PAÍSES. SU ESTRATEGIA CONFIÓ EN ACENTUARSE DRAMATICAMENTE Y GIRAR EN TORNO A LA LEGITIMACIÓN DEL ÓRDEN ECONÓMICO Y EL PODER SOCIAL QUE EL PATRONAZGO DEL ARTE PODÍA TRAER A UNA CORPORACIÓN, SIN IMPORTAR CUÁN CRÍTICO Y POLÍTICO FUERA EL CARÁCTER DEL TRABAJO. (Mayúsculas mías…)

Un buen caso es un folleto que lanzó en 1967 para promover la imágen a los clientes corporativos potenciales. Este planteamiento se organizó alrededor de una serie de preguntas retóricas que se presentaron a la corporación solicitada, con respuestas implícitas, especificando el
valor de la obra de arte .

“Arte? Por qué debemos involucrarnos con arte?” La respuesta hace eco muy de cerca a las solicitudes para el patrocinio corporativo de las artes que vienen de los centros de negocios y la industria: “Porque el arte es buen negocio. La corporación contemporánea tiene mucho que ganar de su identificación con las virtudes positivas que las artes poseen”. Las ventajas son detalladas :

“Específicamente , una identificacin con las artes hará lo siguiente:

a . Mejorar la imágen de su compañía haciendo que su público se entere de lo que usted está haciendo por la comunidad .
b . Ayuda a proporcionar una personalidad más acabada a su
corporación añadiéndole una dimensión cultural.
c . Proporciona un elemento de riesgo, único y emocionante en la presentación de sus productos y servicios .
d . Promueve una mayor aceptación pública de su corporación y sus
productos y servicios haciéndolo a usted mismo más atractivo y visible en el mercado” .

Otra pregunta: “¿Es ésta la época correcta de involucrarse en un programa de arte ?

Definitivamente:
Como usted sabe, la corporación moderna se encuentra en curso de aumentar su implicación en la vida cultural de Estados Unidos. Dentro de algunos años gran parte del entusiasmo asociado a las artes habrá sido explotado, y drenado así de su actual valor en cuanto valor de relaciones públicas. Ahora es el momento de involucrarse con las artes y capitalizar la gran reserva de interés, entusiasmo y prestigio “.

En el núcleo del mensaje de folleto dice que es absolutamente necesario agregar la sugerencia de que una asociación con el arte podría asistir en última instancia al jefe corporativo “a la hora de hacer circular bienes en el mercado”.

Pero la estrategia de Siegelaub radicaba más concretamente en proponer que las ventas crecientes se derivarían del tipo de imágen, prestigio, y legitimidad que un jefe corporativo ganaría con colecionar arte .

“Image representa sus intereses. Y lo hacemos viendo el mundo del arte desde su punto de vista”.

Carlos Salazar


Art & Language: lecciones de Oportunismo

.”Los cristianos deben aprender que el que da a los pobres o presta al necesitado actúa mejor que él que compra indulgencias”.
Lutero. “Las 95 Tesis. Tesis 43”

El disfrute de la belleza y el dinero son permitidos por el consistorio Danto/Kosuth siempre y cuando se ajusten a las leyes luteranas de la comunidad blindada en el amor al bien y no en el placer herético del fasto romano modernista del disfrute individual. Su campaña se basa pues en los paradigmas de seducción moral en que se basan todas las campañas publicitarias populistas.

a. El producto debe ser moralmente justificable para los valores personales y colectivos del consumidor.

b. Toda campaña publicitaria debe tener o fingir tener una razón moral. En éste caso la razón moral de la campaña debe mencionar sin falta la noción de Lebenswelt o mundo del trabajo o la clase obrera.

c.La campaña no mencionará el dinero salvo para aludir al bienestar de la comunidad.

Kosuth no alude pero aplica la ética protestantesobre la propiedad: tener dinero es un pecado, a no ser que se obtenga a través del “bien a la comunidad”. A los ojos de Dios el dinero es bueno si y solo si, revertimos la gracia que nos concede a través de éste usándola en su nombre. La manera pagana de ganar y gastar dinero del modernismo católico (Warhol, Dalí) es herética. La de Kosuth gracia y predestinación jansenista.

….Instalaciones de materia/mercancía fecal de 134.500 freudianos dólares. (Art in America ,Jan, 2000 ) Mas el negocio de series (bien grandes por cierto…) de posters de entre 60 y 300 dólares c/u, mas los libros a 200, mas los grabados que se venden entre de 2000 a 30.000 dólares mas las fotos a … bien puede hacer una babosada perecedera para latinoamérica y decir que para caro Picasso. Pocillos y corbatas con “A Four Color Sentence”? Apostamos?

Mientras probemos un coctel que podríamos llamar “A Future Ghosts Project” o “Social Climber with Arguments”, compuesto de Lutero, Lenin y Loyola a partes iguales pero que llamaremos Art&Language.

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Ëste hexálogo está tomado de “Blurting in Art & Language”, anotaciones hechas en órden alfabético por los miembros del grupo Ian Burn ( quien por cierto es admirable por su valor y su consecuencia política pues dejó el grupo para irse a trabajar con el Australian Workers Movement….¿Quién se anima?. Mucho pedir no? ) Michael Corris, Preston Heller, Joseph Kosuth, Andrew Menard, Mel Ramsden y Terry Smith entre enero y julio de 1973 y que comenzó como una indexación de direcciones presentadas en Documenta 5 en 1972.

El texto es una verdadera obra de arte del tipo del Manual de los Jesuitas de Gracían de 1647, y bien podría uno creer que está inspirada en el aforismo 17 de éste, pero por supuesto recostado en Lenin.

…..17. Variar el estilo de actuar: “No obrar siempre igual. Así se confunde a los demás, especialmente si son competidores. No hay que obrar siempre de primera intención, pues descifrarán nuestra rutina y se nos anticiparán y frustrarán nuestras acciones. Es más fácil matar el ave que tiene un vuelo uniforme que a la que tuerce su tayectoria. Tampoco hay que actuar siempre de segunda intención pues entenderán la treta cuando se repita. La malicia está acechando la ocasión y se necesita gran sutileza para despistarla. El jugador nunca mueve la pieza que el contrario espera, y menos aún la que desea.”

Como para ponerlo en neón!

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OPORTUNISMO 246
La ambigüedad de un enunciado categórico tiene tres resultados posibles: resolvemos la ambigüedad incorporando el caso problemático a nuestros cánones habituales — esta solución es conservadora; revisamos o substituimos nuestros canones — esto es radical; o hacemos una suspensión del juicio y vivimos con la ambigüedad (i.e., lo dejamos sin resolver y manipulamos a voluntad cánones que se excluyen entre si o seún la ocasión lo demande: ésto es oportunista). Art & Language es oportunista.

OPORTUNISMO 247
Lenin abogaba por el oportunismo cuando dijo que la clase revolucionaria debe poder dominar cualquier metodología sin excepción, y debe poder pasar de una a la otra de la manera más rápida y más inesperada.

OPORTUNISMO 248
El oportunismo eminentemente se justifica para cambiar de posición de cara a comunidad inmersa en una crisis: ¿no era una problemática de Lenin el hecho de mantener una interpretación marxista particular de la revolución del proletariado de cara a varios grupos ‘ extremistas ‘?

OPORTUNISMO 249
Somos oportunistas con respecto a nuestros vocabularios en el sentido que ser oportunista significa cambiar nuestras metodologías a voluntad para satisfacer nuestro propósito/situación.

OPORTUNISMO 250
El oportunismo puede ser problemático si se sitúa en el mismo contexto que reconoce los dominios ´especializados´ como solo implicaciones de historias múltiples. Haga que esos dominios (e.g. la filosofía) mencionen una ideología del tipo que hace justicia a la noción de Lebenswelt: ¿se genera desde una preocupación por las dimensiones existenciales de vida-trabajo?

OPORTUNISMO 251
La oportunista Art & Language proporciona un contexto voluntarioso de autodidáctica (una capacidad extraña de aprender). En el caso de los procedimientos de Art & Language le proporcionamos las ambigüedades/anomalías que desafían lel hábito y fuerzan a la reflexión.

Carlos Salazar