el engaño de masas

El capítulo sobre la industria cultural de la Dialéctica de la Ilustración de Max Horkheimer y Theodor W. Adorno lleva por título “La industria cultural: Ilustración como engaño de masas”. Escrito al comienzo de los años cuarenta, este ensayo estaba dirigido contra la creciente influencia de la industria del entretenimiento, contra la comercialización del arte y contra la uniformización totalizante de la “cultura”, sobre todo en el país al que emigraron los autores, Estados Unidos. En un estilo verbal violento con tintes de pesimismo cultural, su posición escéptica hacia los nuevos medios –como la radiodifusión o el cine– llevó a los dos autores a describir un amplio espectro del ámbito cultural por medio de un concepto que parecía el más ajeno a las esferas culturales: definieron la cultura como industria.

Las tesis de Horkheimer y Adorno fueron tratadas durante décadas, incluso tras su retorno a Europa, como una especie de información interna dentro del círculo del Instituto para la Investigación Social. En el transcurso de los años sesenta, sin embargo, empezó a desarrollarse lentamente la historia efectual de este texto, que acabó por establecerse a través de la actualización de la crítica a los medios de comunicación de masas que tuvo lugar en la década de los años setenta: la Dialéctica de la Ilustración marcó un punto de inflexión de la literatura filosófica no sólo en relación a la ambivalencia de la Ilustración sino, principalmente, en tanto que riguroso rechazo de una “economización de la cultura”. Transcurridos sesenta años desde la publicación tardía de la Dialéctica de la Ilustración, en el ámbito cultural actual, en el que todavía los mitos del genio, la originalidad y la autonomía representan puntos de referencia marcadamente esenciales, la palabra “industria” no supone mucho más que un improperio. Surge entonces la pregunta de cómo ha podido suceder que con un simple desplazamiento del singular al plural –de industria cultural a creative and cultural industries– esta marca conceptual haya podido resignificarse hoy en algo parecido a una promesa de salvación universal, y no sólo para unos pocos políticos[1], sino también para muchos de los actores del campo mismo del arte.

Se puede obtener una posible explicación de esta paradoja a partir de una observación más profunda de las formas de subjetivación que se dan en los ámbitos, estructuras e instituciones que eran y son descritos con el concepto “industria(s) de la cultura y la creatividad”. Me gustaría discutir aquí estas formas de subjetivación y las instituciones específicas de este ámbito, investigando para ello cuatro componentes del concepto “industria cultural” para compararlos después, en orden inverso, con sus equivalencias actuales dentro de las creative industries contemporáneas.

1. El capítulo de la industria cultural se refiere en primer lugar a la creciente industria cinematográfica y mediática, sobre todo al cine de Hollywood y a las emisoras de radio privadas de Estados Unidos. Adorno y Horkheimer, de manera totalmente diferente a como lo hiciera su colega Walter Benjamin o Bertolt Brecht –quienes sostenían perspectivas ambivalentes acerca de los problemas y posibilidades que traían consigo la reproductibilidad técnica, los medios de comunicación de masas y los múltiples aspectos de la producción y la recepción bajo las nuevas condiciones– valoraron de forma directamente negativa la industria cultural: como una creciente espiral totalizadora de manipulación sistemática con la “exigencia retroactiva” de adaptarse cada vez más a este sistema.

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